商品のポジショニングについて解説


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ポジショニングとは

ポジショニングとは、標的の市場において、自社商品と競合商品を差別化して、優位な地位を築くための手法です。ポジショニングには、mustの要素(必ず満たすべき要件)とbetterの要素(あれば顧客が喜ぶ要件)があります。

ポジショニングの検討では、一般的に2つの軸を選んでポジションマップを描き、自社商品と競合商品の位置付けを明確にしていきます。このとき、売り手発想の軸ではなく、顧客が喜ぶことを軸にしてマップを作ることが重要です。

         ※ポジションマップの例
ポジションマップ


 ●ポジショニングマップ作成の留意点 

ポジショニングマップを作る場合は、2軸の要素を独立させ、かつ重要度の高いものとすることが重要です。

例えば、2つの軸を機能と価格とした場合、たいていの場合、機能と価格は比例するため有効なポジショニングマップとはなりません(そもそも2軸をとる意味がありません)。そのため、2つの軸は独立性の高い要素を入れることが重要です。

さらに、独立性があっても、重要でない軸でマップを作ると、競合との差別化ができても大きな差別化要因とならなくなります。


 ●ポジショニングの際のポイント 

betterの部分で強烈なインパクトを出す
ポジショニングにおいては、betterの部分でいかに強烈なインパクトのポジションにできるかが重要になります。ただし、betterの要件というのは、日々刻々と変化するので注意が必要です。

例えば、カーナビはあれば便利なbetterな要件でしたが、最近はmustな要件に変わりつつあります。あるいは、一昔前にO157が流行ったころは抗菌というのは、重要度の高いbetterな要件でしたが、今どき抗菌というのはあまり消費者にはピンと来なくなっています。

競合のとりにくいポジショニングをとる
ポジショニングマップで、隙間の空いているところに自社(あるいは自社の商品)を位置づけるというのは重要ですが、競合が容易に追随できるポジションだとあまり旨みがありません。できれば、競合がとりにくいポジションを取ることで、自社の優位性を確立していきたいところです。

例えば、ホンダは、精悍でマニアな男性向けというイメージだったアメリカのバイク市場に、若い人が手軽に扱える小型バイクという位置づけの商品を出して大ヒットさせました。これは、アメリカ市場の既存メーカーには取りにくいポジショニングだったので、容易に追随することができませんでした。

将来にわたって優位性を構築できるポジショニングをとる
ポジショニングマップにとる2軸が、時代の移り変わりや世間の関心とともに変わっていくものだと、一時的な差別化は図れても、将来にわたって優位性を築くことは難しくなります。そのため、出来る限り長い期間にわたって優位性を築けるようなポジショニングで戦うことが重要となります。

とはいっても、上のBetterをアピールのところでも述べたように、製品やサービスに求められる要件が大きく変わっていくことは十分に考えられます。その場合は、いつまでも同じポジショニングマップ上で戦うのではなく、その時々に応じたポジショニングマップを構築することも重要なポイントです。


参考ページ : マーケティング・プロセス


  
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