マーケティングの4Pのひとつ、「価格戦略」について解説します。価格はマーケティング・プロセスの中で、唯一利益をの創出を決定づけるものです（他のプロセスでは市場規模の把握や投資・コストの決定しかできません）。
価格設定の下限は製造コスト、上限はカスタマーバリューの最大値になります。その他に、需給状況や競争状況、買い手との交渉力などが価格設定に大きな影響を与えます。
価格設定の手法には、様々な手法があります。代表的なものを以下に挙げます。
製造コストをベースにした価格設定は、利益を出しやすいという利点がありますが、顧客が払ってもいいと思っていた価格より低い価格設定になって、利益を取り逃がすリスクがあります。
また、まれに「客寄せ」や「単位製品あたりの固定費削減」など理由で、製造コストより低い価格設定をする場合があります。
■コストプラス価格設定
実際にかかったコストに一定額の利益を上乗せして価格を設定する方法です。
■マークアップ価格設定
仕入原価に一定の率をかけて価格を設定する方法です。流通業でよく用いられるな価格設定です。
製造コストベースの設定のなかには、予め値頃感のでる目標価格を設定し、その目標価格で利幅が十分に取れるような製造コストを目標にして製品を作る場合があります。
カスタマーバリューの最大値で価格設定できれば、企業にとって最も利益があがることになります。ただし、カスタマーバリューを顧客にしっかり伝えるプロモーションが必要になります。
■知覚価値価格設定
事前のリサーチにより「売れる価格帯」を発見し、予め価格を決めておき、それに見合う原価で商品を提供する方法です。カスタマーバリュー志向の価格設定になります。（価格のリサーチ方法のひとつにPSM分析があります）
■需要価格設定
顧客層や時間帯、季節、場所などの需要動向によって価格を変化させる方法です。例えば、飛行機の運賃や野球場のシートなどがこの方法で決められています。カスタマーバリュー志向の価格設定になります。
■実勢価格設定
競合の価格を考慮に入れて価格水準を決定する方法です。多くの業界で採用されている方法です。
■入札
入札によって価格を決める方法です。買い手は、入札により一番低い価格を設定した売り手と取引することになります。
製品導入期の価格設定には、上記のほかに導入期の特徴を生かした次のような方法があります。
■ペネトレーション・プライシング
ペネトレーション・プライシングとは、販売量が上がるに連れて、単位コストが大きく下がる場合に用いられる方法です。まず、市場導入時にコストと同じかコストより低い価格を設定して、一気に販売拡大をして、規模の経済や経験効果を生かしてコストを下げたのち、利益を確保していきます。
早い時期に高シェアを獲得できたり、競合他社の参入意欲を減退させたり、製品を広く消費者に認知してもらえるというメリットがあります。その反面、期待通りコストが下がらないとか、設備投資や資金繰りの負担を抱えるといったリスクがあります。
ペネトレーション・プライシングができる前提として、潜在需要が大きい、価格弾力性が大きい（価格を下げたときの需要が大きい）、規模の経済や経験効果を生かせることが重要になります。
かつて日本メーカーが海外に進出したときは、よくこの方法が用いられました。
■スキミング・プライシング
スキミング・プライシングとは、ペネトレーションと逆に、初期に高価格を設定して、素早く市場から資金を回収するという方法です。
高い収益をもたらす良質な顧客を獲得できる、価格弾力性の低い市場を作ることができる、早期に投資を回収できるというメリットがありますが、比較的簡単に競合の参入を許してしまうとか、トータル収益が少ないまま終わってしまうというデメリットがあります。
スキミング・プライシングができる前提としては、製品に差別化要素があるとか、価格弾力性が小さい（価格が高くしても需要が減らない）ということが重要になります。
|
戦略とは
アンゾフの経営戦略
PPM
GEのビジネススクリーン
バリューポートフォリオ
ポーターの事業戦略類型
価値基準による類型
業界地位と戦略
ブルーオーシャン戦略
5つの力
アドバンテージ・マトリックス
戦略ポジショニングの分析
バリューチェーン
デコンストラクション
バランス・スコアカード
サービスプロフィットチェーン
リソース・ベースト・ビュー
7つのS
PEST分析
PLC
テクノロジー・ライフサイクル
事業の経済性分析
3C分析
SWOT分析
PDCAサイクル
ビジネスロードテスト
デルタモデル
環境分析のプロセス
マーケティング・プロセス
マーケティングの4P
製品戦略
価格戦略
流通戦略
プロモーション戦略
法人マーケティング
マーケティング・定量分析
消費者購買行動の類型
|