製品市場戦略について解説


投資学経営学用語集
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 ■製品市場戦略(PMS)

製品市場戦略とは、戦略対象を製品と顧客の2軸に分けて、戦略立案するためのツールです。製品市場戦略は、いかなる製品・サービスの戦略立案にも対応できる汎用性の高いフレームワークです。

PMSは以下の5つのステップに沿って策定されます。

1.業界構造分析とKSFの抽出
2.自社競合分析
3.戦略代替案の策定
4.戦略代替案の評価と決定
5.アクションプランの作成



 1.業界構造分析とKSFの抽出 

製品市場戦略では、業界分析ツールの一例として「SPEC」というフレームワークが活用されます。

SPECとは、
・構造(Structure)・・・対象業界の関係、関連業界の影響
・成果(Performance)・・・規模、成長性、収益性、経営資源
・運営(Conduct)・・・ビジネスシステムの特徴、業界ルール
・環境(Environment)・・・技術、流行、産業構造
という4つの項目から業界の基本的な構造を把握するためのフレームワークです。

SPECを業界分析をすることで、どんな強みをもつ企業が何を武器にして業界で成功を収めているのかがわかります。そこから業界でのKSF(成功の鍵)を導くことができます。



 2.自社競合分析 

業界を概観した後は、自社・競合の強み・弱みの分析を行います。強み・弱みを考えるときは、バリューチェーンを軸に考えます。

例えば、メーカーの場合、

調達 ⇒ 研究開発 ⇒ 生産 ⇒ デリバリー 
⇒ 広告・宣伝 ⇒ 販売 ⇒ サービス


のようなバリューチェーンを考えて、それぞれ自社と競合の強み・弱みを分析します。そして、分析した強み・弱みが業界のKSFと合致しているのかを見ます。



 ●3.戦略代替案の策定 

3つめのステップでは、まず自社に適したターゲット顧客を見つけるために、セグメンテーションを行います。そこから選んだターゲットに対して、どのような戦略を実行するかを決めるべく戦略代替案を導きます。

効果的なセグメンテーションをするには、顧客分類の切り口と、それぞれの顧客層のKBF(Key Buying Factor)の見極めです。

セグメンテーションと、自社と競合の強み・弱み分析の結果から、ターゲットセグメントを決定します。ここでのベストな選択は、ターゲットセグメントの購買特性と自社の強みがマッチし、かつ競合の弱みをつけるセグメントを選択することです。

特に競合がどう動くかを想定することは極めて重要です。例えば、いくらユニークなセグメントを自社の強みで獲得できそうでも、競合にもそのセグメントを短時間で獲得しにくる力があれば、せっかくの優位性も長くは続きません。

また、競合を限定的にとらえずに、潜在的に競合になり得るプレーヤーにも気を配っておく必要があります。

参考:マーケティング・プロセス



 ●4.戦略代替案の評価と決定 

戦略代替案の評価には4つの軸があります。

・効果の大きさ
 (売上・利益など定量的効果、モチベーション向上など定性的効果)
・必要な経営資源
 (ヒト・モノ・カネ)
・有効性の期間
 (即効性があるか、持続性があるか)
・ダウンサイドのリスクの大きさ
 (最悪ケースでのダメージ、特に資金繰り)


 ●5.アクションプランの作成 

アクションプラン作成の要点は次の3つです。

・具体化されている
 (1人1人の行動レベルに落とし込む)
・スケジュールが明確になっている
 (いつまでに、誰がやるのか明確になっている)
・客観的な評価基準が明らかになっている
 (何をすれば成果として認められるのか、客観的に判断できる)


  


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