マーケティングにおける定量分析について解説


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 ■マーケティング・定量分析

マーケティング・プロセスの中で、紹介してきたことは、どちらかというと定性的な分析でしたが、ビジネスでは実際に儲かるかどうかが重要なります。逆に、儲かるかどうかを検証せずになされた定性分析は、ほとんど意味を成しません。

そこで、マーケティング・プロセスの各ステップで定量的な指標を考えていく必要があります。ここでは、マーケティング・プロセスからどのような定量指標を導くべきかということを紹介していきます。

                   定量分析のイメージ
マーケティング・定量分析


 ●市場規模推定 

マーケティング・プロセスの中の、外部の環境分析とセグメンテーション、ターゲッティングによって、市場規模が見えてきます。市場規模には、金額ベースの規模と数量ベースの規模があります。ここから、自社の参入しようとしている(または現在戦っている)市場はおいしいのか?あまり旨みはないのか?を考えることができます。

この市場規模の見積りは、定量分析の中でもかなり重要になります。市場規模は、他の全ての要素を決定する要因になるからです。したがって、市場規模は精緻に考える必要があります。

とはいっても、市場規模を精緻に考えるためのデータを全て集めるのは、時間とコストが膨大になりすぎて現実的ではありません。そのため、通常は比較的容易にわかる範囲の情報だけを元に、いくつかの適切な仮定を置いて市場規模を考えていきます。もちろん、仮定の数字を使って算出した規模であっても、その規模が妥当かどうかを何らかの方法で判断する必要があります。

そこで、市場規模の精度を高めるやり方として、2通り以上の考え方で導く方法があります。例えば、市場全体というマクロな要因から、ターゲット層の割合を類推して市場規模を考えた場合、その規模を個別の顧客行動など(すなわちミクロな要因)の積み上げによって考えた市場規模で検証してみる方法があります。

(例)自動車部品の出荷数を、自動車産業全体からその部品を使う車種の割合を類推するというマクロな視点で考えた場合、過去の類似部品の出荷傾向から、部品の出荷数を予測するというミクロな視点で検証する。

2つの類推がぴったり一致することはないと思うので、あるやり方で500億円と考えた規模が、あるやり方では700億円となった場合は、市場規模は500〜700億円と考えればよいわけです。ただし、桁が全然違うなどあまりにもかけ離れている場合には、どちらかの前提がおかしい可能性があるので、再度考え方を整理する必要があります。

                   市場規模推定の一例
マーケティング 市場規模推定

この他の代表的なアプローチについては次ページの「市場規模の推定方法」で紹介します。


 ●顧客に提供する価値の決定 

マーケティング・プロセスの中の、ポジショニングから顧客に提供する価値(商品・サービスの仕様や客単価)の目標値が見えてきます。

例えば、自社を高級料亭と位置づけるか、手軽な定食屋と位置づけるかで、扱う食材や店内設備などが変わってきます。


 ●投資額・コストの決定 

マーケティング・プロセスの中の、マーケティング・ミックスから投資額やコストを算定できます。この部分は完全に自社都合で決められることなので、算定自体は非常に容易になります。(ただし、価格だけは利益に直結する部分になります。)


 ●経済性分析 

以上の定量分析を踏まえた上で、最後に事業として(商品として)本当に儲かるのか?儲けるにはどれだけの販売量が必要なのか?ということを考えていく必要があります。

そのための必須の枠組みとして、短期的視点では損益分岐点分析を、長期的視点ではキャッシュフロー分析が必要になります。

例えば、新規事業参入にあたって損益分岐点分析をしたら、利益を出すために市場のシェアを10%取らないといけないとわかった場合、打ち手の規模を縮小するなどの検討が必要と考えられます。(通常新規参入で数年で獲得できるシェアは5%が限界と言われています。もちろん多額な投資が可能で、参入後も規模の経済を十分に効かせることができる場合はこの限りではありません。)


  


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