法人マーケティングについて解説


投資学経営学用語集
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 ■法人マーケティング2

ここでは、法人マーケティングでよく用いられる手法・ツールと、2つの基本戦略について解説します。


 ●チャンスマップ 

チャンスマップとは、事業機会がどこにあるかを一目でみるための図のことです。チャンスマップを作ることで、どの部分が最も魅力的なのかを視覚的に把握することができます。

一般的なチャンスマップの一例として下図のようなものがあります。



これは横軸に市場規模、縦軸に市場シェアをとったもので、面積が売上規模を表します。このようにすると、一目でどの市場が大きく、どの市場のシェアが高いのか、今後どこを攻めるべきなのかなどが、視覚的にわかるようになります。

この他にもバリューチェーンを用いたチャンスマップがあります。業界全体のバリューチェーンを俯瞰することで、今後バリューチェーンの構成要素はどうなるか、参入企業はどうなるか、どの部分が最も利益率が高く、どの部分が汎用化されて競争が激しくなるかなどを分析できます。(参考:デコンストラクション



 ●セグメンテーション 

消費者相手のビジネスでは、年齢、性別、職業、住所、趣味などがセグメンテーションの切り口として一般的です。しかし、法人相手の場合、ビジネスの行動特性とニーズの洗練度が重要な切り口になってきます。

実際にセグメンテーションを行う場合は、それらの切り口をよく表す代表指標を使います。例えば、ビジネスの行動特性だと、「事業規模」、「交渉力」、「価格敏感度」、「接触頻度」などが挙げられます。ニーズの洗練度だと、「要求ニーズの高さ」、「高度な製品の比率」、「顧客の顧客の特性」などです。



 ●売上方程式 

消費者相手のビジネスの場合、売上方程式には、客数×客単価という式を用いるのが最も一般的です。しかし、法人相手の場合、プロセス別の売上方程式が重要になってきます。

例えば、次のような方程式があります。

売上高 = 業界売上高 × 自社シェア
       = 業界売上高 × 商談カバー率 × 勝率
       = 業界売上高 × 特約店カバー率 × インストアシェア
       = 業界売上高 × カバー率 × 認知率 
                  × トライアル率 ×リピート率

2段目の式を見ると、商談のどのくらいの比率をカバーしているか、カバーした商談でどのくらい競争に勝っているかの掛け算でシェアが決まることがわかります。

こうした分解は、自社のどこが弱く、次にどんな打ち手を打てばよいのかを示唆してくれます。



 ●標準化戦略とカスタマイズ戦略 

法人マーケティングでは、大きく2つの戦い方があります。標準化戦略とカスタマイズ戦略です。

■標準化戦略
多くの顧客に共通に使われる製品・サービスで、安価に大量販売し収益を得る戦略です。規模の経済性経験効果を効かすことが重要となります。したがって、継続的かつ大量に取引されるものや、ライフサイクル上の成熟期にあるもの、価格の安さで勝敗が決まるものは標準化戦略が向いています。

この戦略をとる場合は、チャネルのカバー率やプロモーションによるブランド力強化が必要になってきます。また、業界内のデファクトをとるためや、業務の標準化を図るための先行投資が重要となってきます。


■カスタマイズ戦略
顧客ごとのオリジナル仕様の製品・サービスで、他社よりも高い収益を上げる戦略です。いかに特定の顧客ニーズに合致したものを提供できるかが重要となります。したがって、取引量が不定期で量の少ないもの、価格以外の条件が決め手になるものがカスタマイズ戦略に向いています。

この戦略をとる場合は、直接営業で顧客のニーズをしっかり聞き取ることや、既存顧客からの口コミを生み出すような活動が必要になってきます。また、特定顧客との長期の取引関係構築のためや、高度な製品・サービスを生み出すための先行投資が重要となってきます。


■それぞれの戦略における4P比較
標準化戦略 カスタマイズ戦略
製品 完全標準品
セミカスタマイズ製品
特注品
価格 標準リスト価格 特別価格
チャネル 販売特約店や卸など代理販売チャネル、通信販売 直営スタッフが訪問
プロモーション 不特定多数相手、企業ブランドの訴求 既存顧客からの紹介、業界内の口コミ


  


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