チャレンジャーの逆転戦略について解説


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 ■チャレンジャーの逆転戦略

チャレンジャー企業がリーダー企業と戦う場合に、リーダーと同じ戦略で真っ向からぶつかっていくと、経営資源の少ないチャレンジャー企業は勝てる見込みが少ないのが一般的です。

そこで、チャレンジャーは競争の軸をずらして戦っていきますが、その際にリーダー企業にとって追随しにくい戦略を立てることで、チャレンジャー企業が継続的に競争優位に立つてるようになります。

ここでは、チャレンジャー企業がリーダー企業にとって追随しにくい戦略を考える際のフレームワークを紹介します。


 リーダーが追随しにくい戦略 

山田英夫氏著「逆転の競争戦略」によると、リーダーが追随しにくい戦略を以下の4つのタイプに分けています。

競争優位の源泉を攻める
市場資産を攻める 市場資産の負債化 企業資産の負債化 企業資産を攻める
論理の自縛化 事業の共食化
新たな競争要因を追加する

■企業資産の負債化
企業資産の負債化とは、競合の競争優位の源泉を価値のないものにしてしまう戦略です。この方法の代表例として、マネジメントシステムの攻撃とチャネルの攻撃があります。

マネジメントシステムの攻撃とは、リーダーが持っているマネジメントシステムの弱点を突く方法です。例えば大量生産を強みとしたシステムである企業に対して、少量多品種での戦いなどが挙げられます。

チャネルの攻撃とは、リーダーが持っている流通網の大きさゆえに追随しにくい戦略をとることです。例えば、対面型の証券会社に対して、ネット証券というのは、チャネルの攻撃の代表例になります。


■市場資産の負債化
市場資産の負債化とは、リーダー優位の競争ルールを変更して、顧客の資産を無効化してしまう戦略です。例えば、他社のポイントカードを持って来れば割引するというのは、市場資産の負債化にあたります。他社がリピート客を増やすために時間をかけて発行してきたものを一瞬して無効化してしまうためです。


■事業の共食化
事業の共食化とは、リーダー企業が追随することで強みである製品やサービスを共食いしてしまう(売上・利益を大きく落とてしまう)製品やサービスを提供する戦略です。

例えば、機能がシンプルな話すだけの携帯(高価な多機能機種が売れなくなる)、小型歯ブラシ(歯磨きの使用量が落ちるためリーダーは追随しにくい)などがあげられます。


■論理の自縛化
論理の自縛化とは、リーダー企業が追随することでこれまで発信してきた内容と矛盾する製品・サービスを提供する戦略です。

例えば、缶コーヒーを男性向けのイメージで販売していたリーダーに対して、チャレンジャーが女性をターゲットとした缶コーヒーを出す場合があげられます。女性向けへの追随はこれまでのPR内容と矛盾するため、リーダーにとっては大変追随しにくい商品になってしまいます。


 ●参考図書 

逆転の競争戦略―競合企業の強みを弱みに変えるフレームワーク
上記に紹介したフレームワークの他、リーダー企業転落のきっかけやチャレンジャー以外に侵入者、業界破壊者の戦略など、業界リーダーを脅かす様々なプレーヤーの戦略を紹介。また、それに対するリーダー企業の対応方法にも言及しています。


  


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